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La digitalización permite que los clientes estén cada vez más cerca, y más rápidamente, de los productos y servicios, y por tanto, de aquellos encargados de crear experiencias atractivas. La idea es superar a la competencia y llegar primero a la meta; la línea de partida es la centralización en el cliente, y la línea de meta está en el cumplimiento de las expectativas de los clientes que reflejan cómo respiran, viven y trabajan, no importa en donde estén.  

Hablando en términos digitales, los clientes no necesitan más ni menos contenido que antes; lo que necesitan es el contenido correcto, en el formato correcto y en el lugar correcto.  

Por lo tanto, uno de los principales retos de la globalización digital radica en la selección y adaptación eficaz de prácticas y procesos de contenido para satisfacer las necesidades cambiantes de diversidad y simplicidad en una variedad de ecosistemas.  

Para que el contenido siga siendo llamativo y sostenible, es esencial agilizarlo y optimizarlo desde el comienzo, pues la velocidad y agilidad nunca pasarán de moda.  

Así como la cadena de valor del contenido debe impulsar el viaje de la experiencia del cliente y coincidir con este, los ciclos de vida y las cadenas de suministro del contenido global se deben apoyar en aquello que les interesa y que compran los consumidores de contenido en cualquier lugar geográfico. 

En pocas palabras, es cuestión de hablar el mismo lenguaje que los clientes, lo cual es primordial para liderar y ejecutar cualquier estrategia de contenido a nivel global. 

Podemos comparar el idioma de los clientes con un diamante. 

No basta con afirmar que debemos usar los términos adecuados en todos los idiomas objetivo, aunque es un buen punto de partida. Siendo realistas, sería como mirar solo una de las caras del diamante. 

Estas son otras “caras” que debe considerar como el hilo que une el contenido globalizado: 

Use la semántica correcta 

El lenguaje que use para hablar con sus clientes debe apelar a su razón. Lo que usted diga debe transmitir mensajes y pensamientos que tengan la misma importancia para sus clientes que tienen para usted, aun si no hablan el mismo idioma materno. 

De modo que es crucial que se ciña verdaderamente a la esencia de su mensaje como la base de todos sus esfuerzos relacionados con el contenido. 

Desde una perspectiva de consolidación de marca, esto significa que los aspectos relacionados con la calidad, la satisfacción, la diferenciación, entre otros, no se deben atenuar ni recrear según los estándares y expectativas de los clientes locales. 

Si mantiene el control de lo que quiere expresar en diferentes mercados, está en una buena posición para tenerlo en cuenta en todo momento y asegurarse de que sus diseñadores y desarrolladores de contenido hagan lo mismo. 

Use el estilo correcto 

El lenguaje que use para hablar con los clientes debe apelar a su corazón. Debe ser culturalmente relevante para conectarse con ellos a nivel emocional y personal. Puede crear un sentimiento de familiaridad y comodidad y hacer que este perdure si usa el tono de voz, la sintaxis cualitativa y la selección de palabras a las que ellos están acostumbrados.  

Los profesionales de mercadeo saben muy bien que entregar mensajes centrados en el cliente es vital para la eficacia del contenido y el valor de la marca.   

Esto supone usar un lema corto y directo en países de habla inglesa, en donde la brevedad da buenos resultados; o redactar un párrafo con un estilo más formal en los países donde sea necesario. 

Use el vocabulario y la terminología correctos 

Cuando se trata de elegir las palabras y términos más relevantes, la semántica y el estilo predominan. 

En cualquier idioma y mercado es esencial hallar el equilibrio entre una redacción estándar que les resulte familiar a los clientes y una redacción singular que permita que usted y su contenido se destaquen entre la mayoría.  

Cualquier cosa que sea demasiado general o particular puede evitar que consiga la atención inmediata de sus clientes. 

Además, algunas palabras y términos deben generar el impacto esperado por igual en múltiples idiomas y distintos mercados. 

Hay muchos ejemplos de marcas en todo el mundo que han tenido desaciertos y causado efectos contraproducentes; por ejemplo, en campañas como las de Chevy Nova (“no va”) en mercados de habla española, o Gerber (que significa “vomitar”) en mercados de habla francesa. 

Los nombres de marcas internacionales se deben revisar y acreditar lingüística y culturalmente para evitar malentendidos y ofensas, independientemente de que se traduzcan o no. 

Use los elementos visuales correctos 

El lenguaje que usa para dirigirse a los clientes no se limita a la parte textual. En gran medida, las experiencias digitales se basan en el contenido visual, y los clientes esperan que ese contenido tenga la eficacia global del contenido localizado.  

La gran variedad de componentes visuales supone un desafío global real, considerando que algunos de ellos pueden ser complicados y generar reacciones contrarias a las deseadas. Se sabe que algunos elementos son de carácter delicado a nivel local e internacional cuando incluyen banderas, ciertas formas, o lenguaje corporal.  

Sin embargo, una gran cantidad de contenidos digitales a menudo combinan una serie de características visuales, colores y capas para crear las experiencias más vivas posibles, con logos, animaciones, videos o paneles de control. Así que debe revisar cada pieza de contenido, ya que hasta los más pequeños detalles pueden ser muy importantes. 

Use el ecosistema correcto 

El lenguaje que usa para dirigirse a los clientes cobra fuerza en el entorno más adecuado, es decir, el ecosistema más cómodo y dinámico para los clientes. En un mundo de viajes omnicanal, ese lenguaje debe estar suficientemente adaptado y (ser lo suficientemente) ágil para que conserve la fluidez y al cliente como punto central a lo largo del camino. Esto puede implicar el uso del idioma de forma modular, con el fin de encajar en cada ecosistema con el mismo nivel de calidad y relevancia.  

Por ejemplo, tal vez sea necesario priorizar y modificar algunos contenidos, dependiendo de si se trata de una aplicación o un sitio web.  

También puede depender del objetivo del lugar en donde se entrega el contenido, como el lenguaje para fines transaccionales (como en el caso del comercio electrónico) o para brindar asistencia. 

Los aspectos mencionados son básicos para hablar con clientes internacionales y posicionar su contenido en donde tenga impacto, sea atractivo y práctico.  

El contenido es más que solo contenido, y los idiomas son más que solo palabras.  

Esta debe ser una meta permanente y un logro incesante cuando interactúe con sus clientes. 

Hablar el mismo idioma que los clientes también les da a los escritores de contenido digital las herramientas para que deleiten a los clientes al escuchar su voz natural. 

Los expertos del idioma local de seguro le ayudarán a hacer un esfuerzo adicional, ya que su destreza táctica y operacional es fundamental para abordar cada punto de contacto de la experiencia de cliente. 

Nelson Mandela, quien habría sido un excelente líder digital, dijo: 

 “Si le hablas a un hombre en un idioma que comprenda, llegarás a su cabeza. Si hablas con él en su idioma, llegarás a su corazón”.  

 Esto se aplica perfectamente a las experiencias digitales y lenguajes basados en los hechos y las emociones… 

  


Autor: Bruno Hermann, líder global de contenido digital y columnista en EContent Magazine. 

Artículo tomado de LinkedIn, traducido del inglés y publicado con la autorización de su autor. 

 

 

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